富安娜家纺以清晰的品牌定位 打造世界品牌

　　富安娜(002327,股吧)是一家中高端品牌家纺企业，主要从事以床上用品为主的家纺产品的研发、设计、生产和销售业务。公司床上用品所占市场份额近几年一直处于国内行业三甲之列。公司首家推出代表国内床上用品行业最高水准的艺术平网印花系列产品，是目前全球仅有的实现平网印花产品规模化生产的两家厂商之一。公司还率先在研发设计中应用全球领先的最大独幅真丝提花技术，代表作品有卢浮宫，该产品无论工艺和材质都让业内震惊。富安娜家纺最近还被收录到“十一五”国家重点图书《中国家纺文化典藏》，成为唯一入选的中国家纺品牌，这是中国家纺协会对富安娜十几年来所做的高度认可。

　　清晰的品牌地位，加深了公司对目标客户群体的理解，提高了客户二次购买率，大大增强了公司品牌的知名度。据中国社会调查所根据“质量性能”、“创新”、“包装外观”等九项指标对国内家居用品企业进行的品牌价值研究显示，富安娜以36.87的综合评分位居主要品牌家纺企业之首

　　富安娜在国内实行专卖模式，仅在专卖店、专柜出售，专卖店、专柜也仅销售公司品牌产品。专卖分为“直营专卖”和“特许加盟专卖”两类营销模式。公司设有四级制的国内渠道管理架构，分别为总部、销售大区、子公司及直营店（柜）。在直营与加盟渠道结构中，富安娜注重直营的引导作用。资料显示，公司利用直营渠道与加盟渠道互补销售，在大城市由公司建立直营店(柜)，树立良好的品牌形象，并辐射周边地区，从而带动加盟店(柜)的发展。通过直营与加盟并举的策略，近年来富安娜的营销网络不断扩大，直营专卖店和专柜数量从2006年底的203家增至2009年6月末的316家，加盟专卖店和专柜数量从2006年底的561家增至2009年6月末的872家。

　　得益于“直营”与“加盟”并举的销售战略，2006-2008年，富安娜销售总收入由4.19亿元提升至6.81亿元，复合增长率27.5%；净利润由3378万元提升至6575万元，复合增长率40%。同时，其直营和加盟渠道的单店销售额均呈上升态势，2006-2008年直营单店销售额由77.55万元上升至86.23万元，加盟单店则由39.8万元提升至46.06万元。

　　目前，公司已全面启动“珠三角战略”和“长三角战略”，建有深圳南山家纺生产基地、深圳龙华家纺生产基地，江苏常熟家纺生产基地等三大生产基地，为公司进一步释放产能，实现全国细化布局奠定坚实基础。其中，在江苏常熟建有占地8.6万平方米的大型现代化生产物流中心，其一、二期工程建成并正式投入使用；在深圳龙华建有占地近10万平方米的工业园区，其一期工程已投产使用。公司是国内现今唯一同时在“长三角”与“珠三角”建有生产基地的床上用品企业，该三大基地将为公司未来产能规模、营销网络的快速扩张提供有效保证。

　　而为了进一步获得成长动力，公司拟将本次IPO募集资金投向国内市场连锁营销网络体系建设项目、龙华家纺生产基地二期建设项目、常熟富安娜公司家纺生产基地三期建设项目、企业资源计划（ERP）管理体系技术改造项目和补充营运资金五个方面。其中，国内市场连锁营销网络体系建设项目完成后，公司将新增20家直营旗舰店、100家直营专卖店和60家直营专柜，新增的专卖店主要集中在一线城市，部分在二线城市；龙华家纺生产基地二期建设项目和常熟富安娜公司家纺生产基地三期建设项目是为国内市场连锁营销网络体系建设项目配套的产能扩张型项目，两项目达产后将新增产能280万件（套）。

　　我们分析，本次募集资金投资的五个项目是公司实施品牌发展战略，打造具有“富安娜”特色的知名品牌的一个整体、系统的工程。国内市场连锁营销网络体系建设项目旨在完善公司的营销模式，提升公司品牌形象和市场竞争力，增强公司对销售渠道的控制力；龙华和常熟家纺生产基地产能扩张项目能有效解决公司营销网络体系建设项目实施后将面临的产能不足问题，强化床上用品主业，提高公司对市场的快速反应能力，为连锁营销网络建设项目提供稳定的高品质货源；企业资源计划（ERP）管理体系技术改造项目则为公司构筑国内一流的家纺市场信息采集、物流供应链、生产和财务管理的信息平台，提供强有力的后台支持。补充营运资金项目则主要是考虑到公司产业链进一步向终端延伸后，需补充足够营运资金以满足原材料、产成品的库存资金需要，以及直营终端需大量铺货和备货的需求。

　　我们认为这五个项目将实现有机结合，良性互动，推进公司“品牌提升，品牌延伸，向大家纺和大家居品牌拓展”的品牌发展战略，不断提高“富安娜”等品牌的知名度和美誉度。融资后的富安娜将获得其他企业无法比拟的优势，其很可能借助资本市场快速实现“未来五年，公司销售规模将达到30多亿元人民币，成长为世界级家纺企业”的战略目标。