水星：一条潜水营销的“鲸”

　　上海水星家纺给外界的印象就像一条低调潜行的鱼，当人们再度聚焦它的时候，它已经成长为一条巨鲸。2009年，水星家纺的终端网点达1500多家，市场销售排名位居前三。近日，记者走进水星家纺公司，整个车间异常忙碌，公司总经理李裕陆详谈了水星快速成长的经历和未来的规划。

　　记者：水星品牌是如何在短期内崛起的？经历了哪几次跳跃性的发展阶段？

　　李裕陆：在2001年，水星公司将总部以及生产基地从温州整体搬迁到上海。依托大上海的战略优势以及充沛的人才和技术资源，水星摆脱了原有的批发模式，对品牌的经营战略和定位作了重新规划，寻求差异化经营，确定了“首先以规模优势快速赶上，然后再重点突破寻求超越”的策略。

　　接下来，水星又调整了营销策略，制定了系统的品牌整合营销推广计划。2002年，水星家纺开始实行双品牌战略，同时运作另一个欧式品牌——百丽丝家纺。为了更好地提高市场份额，双品牌开始了特许经营模式的运作。到该年年末为止，仅水星家纺已具有全国300家专卖店的规模，到2005年，专卖店数量扩张到1200家。

　　记者：刚刚过去的2009年，水星家纺在品牌创新、渠道拓展、文化打造等方面取得了哪些突出成就？

　　李裕陆：面对宏观形势趋紧、原材料价格大幅上涨、劳动力成本上升、人民币升值的局面，水星家纺在2009年以企业战略发展为指向，一手抓产品设计研发，一手抓渠道建设，不断在品牌管理、营销方式、品牌形象等几方面进行创新，并通过大型活动来造势，以求刺激市场消费，拉动市场内需。

　　2009年中，水星针对全国市场进行了区域划分，按梯度推进不同主题、不同规模的产品推广与促销活动。配合家电下乡撬动农村市场的宏观政策，水星在二三线市场上，刺激广大居民把消费重点放在衣食住行的“住”上，推动消费升级。另外，品牌长期沉淀下来的知名度与美誉度，也成为逆境中提升销售的一大助力。从目前形势上来看，在2009年实现销售增长50%以上已成定局。

　　另外，今年上海世博会的举办将成为我国的一大文化盛事。水星家纺正把握这一社会亮点，积极与“法兰西浪漫图尔——世博婚典”合作，以求进一步提升品牌的公众影响力。迄今为止，水星家纺是该活动唯一指定的婚庆床品合作伙伴。

　　记者：中国家纺的消费潜能究竟有多大？

　　李裕陆：随着中国经济的快速发展和全球家纺产业转移的深化，我国已经成为家用纺织品的制造大国和消费大国，家用纺织行业已经成为纺织行业乃至整个国民经济发展中不可或缺的组成部分。我国家用纺织品的发展空间不仅在整个纺织行业中占据优势地位，近年来的增长速度也优于其他纺织子行业，近5年其全社会产值年复合增长率约为18.25%。2008 年家用纺织品行业全社会口径产值达到8,800亿元，比2007 年增长了11.4%，比2004 年的4,500 亿元增长了95.55%。

　　记者：您认为未来中国家纺的格局走向是什么？

　　李裕陆：一是品牌和市场的细分程度越来越高。随着居民生活水平的不断提高，以及家纺消费观念的持续转变，国内家纺市场将呈现增值增量的成长，品牌数量快速增多，品牌更迭速度加快，市场竞争压力有所加剧，国内家纺行业品牌和市场细分时代已经来临。这种品牌和市场的细分不仅仅局限于品种、档次、区域的进一步细分，更表现在以产品风格和消费群细分为特点的深度细分。主要体现为品牌在市场中的横向细分，即同一品种或相同档次产品层中通过“产品风格”和“消费群”进行的横向再细分。市场被拉平，占据各个市场位置的品牌个数将被摊薄。新一轮细分的竞争焦点是“文化”、“创新”和“研发”，最终的目标是“销售收入”和“市场份额”，品牌的“差异化”特征在竞争中显得尤为重要。

　　二是市场份额集中化越来越高。随着几家床品公司的陆续上市，募集到的大量资金将迅速投入到生产、渠道建设、研发环节中。水星等其他优势品牌也不断加强自己的内在实力，相信在不远的将来，市场份额将会进一步集中，这一点在中国床品行业的中高端市场体现得尤为明显。

　　三是销售渠道建设成为家纺企业发展的重中之重。建设快速、高效、优质的销售渠道体系将会使家纺企业在未来的竞争中获得先机，渠道建设已成为家纺企业发展的重中之重。家纺企业渠道体系的建设将主要体现为渠道的快速扩张以及渠道的管理和单店效益提升。

　　记者：水星家纺在科技新品研发的投入是怎样的？取得了什么样的市场效果？

　　李裕陆：近年来，水星持续在科技新品研发方面大量投入，并取得丰硕的成果，每年开发新产品150余款。2009年，水星公司与中国纺织研究最权威的学府东华大学共同建立了水星·东华家纺研究中心，进一步深化产学研合作，推动高新技术产业化发展。去年，水星公司还被评为国家高新技术企业，并荣获了“上海市专利培育企业暨奉贤区专利试点企业”称号。

　　记者：水星的战略目标是要向集团化发展吗？水星的未来是以家纺为主还是走多元化道路？

　　李裕陆：水星的战略目标是向集团化发展。迄今水星已经历了22年的飞速发展，在同行业中，本公司的研发设计能力、生产能力、产量、销售网络、销量、市场份额等指标均位居前列，是我国家用纺织品行业中的领先企业之一。但是，我们在床品市场中的市场份额并没有占到绝对领先的地位，同时，面对广阔的中国市场，我们的品牌还有很大的提升空间，所以，我们未来的主业还是以家纺为主。