达芙妮PK百丽 1.95亿港币收购高端品牌

[img]http://cn.texsources.com/href/img.php/topic/261634/0/texsources.jpg[/img]达芙妮老总陈英杰

达芙妮PK百丽 1.95亿港币收购高端品牌

　　2010年新年刚过，达芙妮即宣布与FullPearlInternationalLtd(下称FullPearl)达成协议，以1.95亿港币的总价收购后者60%的股权。

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　　FullPearl是一家BVI公司，间接控股爱意精品鞋业(上海)有限公司(下称爱意鞋业)主要在中国内地一、二线城市，台湾和香港经营中高档女鞋的零售业务，共经营“爱意(AEE)”、“爱魅(Ameda)”、ALDO和JessicaSimpson4个品牌。

　　由此，达芙妮旗下的高端品牌从原来的2个(Arezzo和Sofft/Born)，增加到6个。

　　这些品牌将代表达芙妮在百货商场与百丽、星期六的系列品牌“同台竞技”。

　　尽管达芙妮已经扩张到6个中高端品牌，但相比百丽依然“势微”。资料显示，截至2008年底，百丽旗下已有11个自有品牌，主要包括Belle(百丽)、Staccato(思加图)、Tata(他她)、Teenmix(天美意)、Fato(伐拓)等，以及Bata、BCBG、Elle等12个代理品牌。而星期六旗下也有众多品牌。

　　那么，与品牌众多且在百货商场经验丰富的百丽、星期六相比，达芙妮的竞争优势又在哪里?

　　达芙妮负责投资者关系的副总坦承，在中高端市场，目前“达芙妮的优势还不是很多，短期内在商场渠道还没办法跟百丽，星期六等品牌相抗衡”。

　　但在这位副总看来，达芙妮在中高端市场已有的一个优势是，基础设施建设，因为“在一线城市的供应链系统已经是完备的了”。

　　另外，达芙妮多年来坚持做大众市场，这恰恰是百丽、星期六等走中高端路线的品牌覆盖不足的地方。

　　在国内女鞋市场，达芙妮常被人拿来与百丽相提并论，但达芙妮给出的直接竞争对手名单中，却没有百丽。

　　仔细看看，虽然同为女鞋市场的分食者，但两家的确在某些方面是处在两条平行的线上。

　　能看到达芙妮的地方不一定有百丽，比如在大街上。

　　大众化的市场定位让达芙妮更多地选择以街铺的形式接近其消费者，目前街铺约占达芙妮店铺总量的70%。而根据百丽的招股书，主打中高端市场的百丽有84.1%的店铺位于百货商场中的店中店。

　　达芙妮将街铺为主的渠道视为一个重要的竞争门槛。

　　“街铺和百货商场的店中店或专柜相比，渠道建立的难度就高很多”，上述达芙妮副总分析，因为每个街铺的位置都要自己找，每个店有不同的房东，每个房东也有不同的要求，整个过程是非常花时间的。

　　尤其是在二、三线甚至更低一级的市场，达芙妮的街铺渠道成为吸引诸如Nike、Adidas等高端品牌往下渗透时的重要因素。

　　招商证券(香港)研究部分析师赵晓也认为，以街铺为主的销售渠道是达芙妮的核心竞争力之一。

　　“达芙妮的街铺只提供达芙妮的品牌，不喜欢达芙妮的消费者可能也不会进来逛”，一位分析人士认为，这有助于培养品牌忠诚度。

　　而在百货商场的店中店，琳琅满目的女鞋品牌让人目不暇接，一双鞋子的成交很可能是基于品牌、款式、价格、工艺、材质等众多因素的综合考量。

　　在今天这个消费者口味多样化的时代，尤其是女性消费者，如果商家把某个品牌的销售完全寄托在他们的品牌忠诚度上，未免有些天真。

　　百丽推出“组合拳”，即力图对鞋类品牌全面覆盖，实现就算消费者不购买“百丽”品牌，购买的鞋类品牌也是属于百丽旗下的自营或者代理品牌。

　　这也是近年来百丽大肆进行品牌收购的一个原因。