作为美国最大的奢侈品牌，Coach曾经创造过很多行业神话。然而大批设计新颖、产品品类丰富的时尚品牌的崛起，让曾经的时尚巨头在近两年屡屡挫败。从今年下半年开始，痛定思痛的Coach就开始一系列向高端生活方式类品牌转型的动作。日前，外媒披露传闻消息称Coach竞购美国高端鞋履品牌Stuart Weitzman。
收购鞋履品牌欲打造另一个“开云集团”?
Coach欲收购Stuart Weitzman的消息一出，一石激起千层浪。业内的种种议论让Coach再次成为焦点，因为这距离Coach斥巨资打造的品牌转型计划之一——在11月24日于纽约开始其全球新一代形象概念店升级计划仅仅不到半个月。
在北京SKP新光天地购物中心，Stuart Weitzman最新概念店刚刚开业，而这是该奢侈鞋履品牌在不到两年的时间内，继银泰中心商场和东方新天地旗舰店之后在北京开设的第三家门店。其扩张速度和分销渠道范围可见一斑。作为美国知名的高端鞋履品牌，Stuart Weitzman目前在全球70多个国家销售。据了解，品牌在美国本土市场约有45家门店，国际市场设有61家门店，加上电子商务和批发业务，年销售约3亿美元。
口碑良好、被路透社预计售价将近10亿美元的Stuart Weiztman，不仅是美国第一夫人和好莱坞明星热捧的鞋履品牌，也吸引了迫切希望转型的Coach。
Coach方面更表示，2014和2015财年将花费2.5亿-3亿美元用于重组和转型
“不排除Coach正计划打造一个来自美国的‘开云集团’。开云集团在收购了Gucci品牌后，又逐渐收购了圣罗兰(YSL)、鞋履品牌Sergio Rossi、珠宝品牌宝诗龙(Boucheron)以及手表品牌贝达(Bedat&Cie)。大集团用这样的方式扩展自己的产品线，收购可以弥补自己在某一领域的欠缺，以稳固自己奢侈品集团的地位。”财富品质研究院院长周婷表示。
布局高端全产品线转型已成集团战略
Coach对于鞋履品牌的野心早有端倪。自2013年Coach更换了新设计总监Stuart vevers以来，品牌的高端化、全产品线趋势有目共睹，更在刚刚发布的秋冬季系列里加入了完整的男装鞋履系列。北京商报记者注意到，仅在北京新天地Coach新开店里,也不同以往地加入了全新概念的鞋履产品。
记者了解到，不久前，Coach官方公布了其四步走发展战略。首先将转化品牌定位，实现北美及全球市场的增长;其次把握全球机遇，实现国际业务的增长;三是发展男士配饰及其他生活方式类产品品类;最后还强调要抓紧数字领域不断增长的业务发展潜力。业内把“转型”看做Coach接下来战略部署的关键词。
Coach谋求向生活方式类品牌转型，因其受困于业绩的持续萎靡。数据显示，2014财年全年，Coach收入下跌5.3%，从上年同期的50.754亿美元跌至48.062亿美元;撇除重组及其他费用净利润录得8.696亿美元，较上年同期10.67亿美元大跌18.7%。10月底，Coach公布了2015财年第一财季财报，美国本土持续疲软导致整体销售额同比下滑19%，全球销售额仅上升4%。自年初以来，Coach的股价已经累计下跌了近40%。
2011年，Coach还是美国本土市场占有率最高的品牌，拥有32%的市场份额。然而过去的三年间，Michael Kors和Kate Spade的快速发展，让Coach的市场份额已经开始回落。
转型之路不好走内忧外患荆棘多
Coach公司正从产品、店铺和营销等多方面做出改变。例如关闭可能会稀释品牌价值的工厂店、增加定价较高的时尚新品供应、更新门店概念等，借此摆脱略显老气沉闷的品牌风格，优化销售渠道，成为一个更现代化的生活方式品牌。
记者登录此前可以自行注册、主要针对美国本土顾客的Coach工厂店网站发现，目前Coach工厂店把登录者自行注册和邀请注册的链接都隐藏起来了，网站上不再显示注册链接。这意味着，Coach放弃了原来几天一次的工厂店网站开仓时的大量订单，因为众所周知，工厂店就意味着折扣、品质弱的较低定位品牌形象。
更大的动作是震撼业界的关店潮。今年上半年，Coach关闭了其在北美的70余家店铺，以优化整合全球销售网点。但此举带来的直接影响就是同店销售业绩的急剧下跌。此前公布的截至3月29日的第三财季数据显示，其北美地区销售同比下跌18%至6.48亿美元。Coach更在财报中称，2015财年公司北美地区同店销售跌幅将为14%-19%，包含网站收入的可比销售降幅更将达到24%。此外，Coach在股东日宣布，预计2015财年总收入会萎缩11%-13%。
与此同时，在北京东方新天地购物中心，记者看到了12月15日才刚刚亮相、全新升级改造的Coach新门店形象。全面升级过的Coach店铺，在装修上更显奢华，空间感更强，也融入了更加精巧和别具匠心的设计。
如此大手笔的投入，只为了塑造一个全新的高端定位的Coach形象。而收购Stuart Weitzman这个可以“正身”的品牌，Coach却面临着强劲的竞争对手。美国大型鞋类公司 Brown Shoe 和著名私募基金 Advent International Corp.均于近日加入了Stuart Weitzman争夺战。前者是名副其实鞋界大亨，后者是近来在时尚消费领域频繁投资的资本方，Coach想拿下Stuart Weitzman，看来代价小不了。
如此内外面临双重挑战的Coach，显得决绝而孤傲。但愿东方新天地同在UG层遥遥相望的Coach和Stuart Weiztman可以成为“自家人”。
