凡客上市背后隐忧：核心模式极易被模仿

    风靡大街小巷的“凡客体”引发的热潮还未退去，凡客诚品(VANCL，以下简称凡客)将于今年赴美上市的消息不胫而走。     媒体消息称，凡客将于今年第四季度赴美进行首次公开募股(IPO)，此次融资额最高将达10亿美元，有望成为今年亚洲企业赴美规模最大的IPO。目前其正筹划新一轮融资事宜，至少融资1亿美元，凡客的估值已经从去年12月份的10亿美元增长为30亿美元。     这家年增长率达300%的服装B2C企业此前曾提出收购LV、收购匡威，5年内实现1500亿销售额的豪言壮语。其创始人陈年今年3月表示，凡客将2011年销售目标定为100亿元，2012年的销售额如果达到300亿元，就考虑在当年下半年或2013年下半年上市，但目前只专注于将规模做大。     目前，华尔街正在经历着史上最密集的中国互联网企业IPO潮，以搜狐张朝阳为首的业界人士大呼“第二次互联网泡沫”已经到来。此时凡客突然加快IPO进程的举动被外界解读为赶在泡沫破灭前“鱼跃龙门”。     关闸前企图“鱼跃龙门”     据外电报道，凡客已委任花旗、高盛、摩根士丹利、瑞信和中金负责IPO相关事宜。     对此，凡客公关部表示不知情，而陈年本人也未回复本报记者的采访邮件。     分析评论人士王斌认为：“凡客上市表明电子商务(电商频道)面临洗牌期，凡客的经营模式有诸多不确定性；投资人恐慌，担心错过了套现的最佳时机；此外，上市潮到来，热钱涌动，持续亏损、无盈利模式的几家互联网公司都能上市，机不可失。”     张朝阳也认为，目前互联网处在高点，对凡客的估值会偏高，上市比较有利。     但最近中国概念股在美国市场的表现让人“大跌眼镜”，美国资本市场风向突变。已经上市的人人网、网秦、世纪佳缘等接连宣告破发，这将可能影响凡客的估值。     资深互联网专家洪波认为，凡客此时选择上市过于心急，“上市并不是凡客目前的头等任务，做大规模才是其最应关注的，而300亿元的销售额将使公司达到一个很好的盈利点”。     资深媒体人尹生分析称，“(凡客)到目前规模再往前经营不确定性增加，机构套现冲动强烈，但又想与已出现破发的这轮IPO保持距离，故初定四季度。”     据易观研究机构最新季度监测数据显示，今年一季度中国网上零售B2C市场交易规模达到471亿元。易观国际分析师陈寿送预测，随着更多B2C企业今年陆续搭上赴美上市热的顺风车，将带来更多资本对中国B2C的关注，也意味着更多热钱的涌入。     红杉资本副总裁孙谦甚至表示电子商务已成为融资最疯狂的行业，“尽管目前国内的电子商务公司真正盈利的只有三四家，但融资额已经超过20亿美元”。     但一位接近凡客的业内人士却认为电子商务并不存在泡沫，“随着互联网应用程度加深，新经济的渗透力(包括人口基础和市场的空间增强)不要说容纳几个公司，就算几十个几百个也是有可能的。”     陈寿送认为，电商行业已进入烧钱时代，完成IPO或融资的企业，有更多精力投入物流、后台系统、客户服务等建设，长远来说会提高行业竞争门槛，形成垄断趋势，电商巨头和中小电商差距越来越明显。    电商洗牌期来临     电子商务已是一片红海，泡沫已显。     淘宝不断加大对B2C商城的投入以确保“老大”地位；京东商城快速扩张，宣布今年销售额为300亿；自主品牌的凡客和梦芭莎逐渐赢得良好的口碑；好乐买、乐淘网、初刻等新进者迅速崛起。     清科集团创始人倪正东认为，电子商务的黄金时代已经过去，中小电商的机会越来越小，“我们清科已调整战略，不再把电商的早期投资作为重点”。     目前，服装已经成为电子商务第一大细分领域。麦考林已经上市，“卖电脑”的京东和“卖书”的当当也将发力服装领域，还有玛萨玛索、维棉、初刻等新进者也虎视眈眈。凡客面临的竞争压力并不小。     陈年表示，全球资本市场对中国电子商务行业的看好简直出乎他的意料。“从2011年第二季度开始，国内B2C市场将迎来激烈的竞争和洗牌，肯定要打得血流成河、尸横遍野。”他说。     而为了迎接激烈的竞争，凡客已经在广告营销、物流、移动互联网等领域投入巨大。     高调邀请韩寒、王珞丹等出任品牌代言人，在一线城市的公交、地铁、媒体投入巨量广告，推出社会化营销平台“凡客达人”；到2011年底，凡客在全国范围将有近30个库房，总面积达到50万平方米。同时，自建物流如风达作为最后一公里的配送保障，已开通城市28个，员工达到5000多名，自建物流比例提升至60%-70%。     为了拓展营收渠道，凡客全面支持手机购物，掘金移动电子商务市场；推出独立于凡客之外的V+在线商城，在保持自主品牌的独立性的同时，借助第三方品牌的力量，做强凡客诚品的规模和品牌。     发展隐忧     虽然以“火箭速度”快速发展，但外界对于凡客的质疑从未间断。     担心凡客对广告营销和物流仓储不堪重负，担心凡客成为PPG第二，担心凡客容易被复制和超越……总而言之，凡客既做零售商又做网站平台又做长线供应，目前并没有成功的模型。     凡客称2011年的广告投放额度达10亿元，预计销售1亿件服装。这意味着，凡客每件单品的广告营销费就高达10元，这对于定价仅为29元、69元、99元等低价的凡客单品而言，不可不谓是一笔“奢侈”的广告费。     另一方面，网络广告价格还在水涨船高，网络广告价格普遍上涨了30%，门户网站等强势媒体甚至上涨了40%-50%，或将成为电商企业不能承受之痛。     对此，凡客回应称，凡客诚品首先是一家互联网公司，其次才是一家服装品牌公司。所以，网络营销、口碑营销等被视作最重要的营销方式。     凡客从模仿PPG起家，两者都是依靠广告支撑为生。而“广告+低价”并不能让人信服，有业内人士认为，凡客在线下零售、产品开发、门店营运、商品管理、供应链管理等方面经验不足，恐将步PPG后尘。     但陈年认为，凡客在广告营销上主要选择网络而非昂贵的电视广告，而自建物流也与PPG外包物流完全不同。“大部分的消费者都会选择货到付款，如果将物流外包给第三方快递，资金回笼将会形成账期，一旦有拖账，对一个初创公司的打击将是致命的。”     而对投入过大恐将入不敷出的质疑，陈年回应称，“现阶段，凡客尚处在市场扩张阶段，在广告和物流上的投入是‘规模化战役’必要的投入。”     陈寿送认为：“凡客是经由互联网渠道做起来的品牌商，对用户端的把控能力强，但在线下渠道和产品端容易投机取巧，对于服装产品的研究和对商场行情的判断能力肯定不如雅戈尔，很多人说它的许多设计是抄袭的，因为它是快餐式的，涉及到理念和文化方面会薄弱一些。”     “凡客走的路线过于低端，几十块钱给人的感觉是地摊货，花了大价钱做营销，但定位却是廉价，会使利润空间太小。”著名互联网专家于明分析称。     有分析人士甚至认为，凡客模式的核心在于资本和广告，但却不是核心竞争力，极其容易被模仿及超越。     “什么都可以被模仿，只有品牌不能。”陈年说，凡客从一开始就要做品牌，而非单纯的平台，未来要将凡客打造成高性价比的时尚品牌，“但高性价比不等于是便宜的，淘宝上太多东西比我们便宜。”  （中国服装网）