一年一度的服装打折季再次来临，Gap、Zara、H&M、佐丹奴等品牌的打折幅度高达5折、6折，但与之不同的是，以安踏、李宁为首的运动品牌却显得格外安静。这些昔日打折急先锋沉默的背后显示了运动市场已经开始复苏。
是什么原因让这些运动品牌摆脱销售冬季?这轮复苏是否可持续?运动品牌的未来在哪里?
全面回暖
数据显示，第二季度特步同店销售实现高单位数(5%-9%)增长，而此前的季度增长均为中单位数(5%左右)，其销售业绩已有明显改善。
2015年，以安踏、李宁、361度、匹克等为首的体育品牌对国内的运动市场有着众多期许。对李宁来说，2015年将是重新步入发展的起步元年;对匹克来说，新一轮的业绩增长周期已经开始。而位居行业第一的安踏也在2015年给自己制定了百亿的销售目标，试图进一步拉大与其他品牌的差距。如今，半年过去了，这些运动品牌发展如何?是否能实现自己的销售目标?
7月8日，特步国际公布了第二季度业绩。数据显示，第二季度特步同店销售实现高单位数(5%-9%)增长，而此前的季度增长均为中单位数(5%左右)，其销售业绩已有明显改善。
除特步外，公布季度业绩的安踏、李宁、361度、匹克均在今年一季度实现了同店销售增长，其订货会订单也均有不同程度增长。虽然部分品牌仍将会有关店现象出现，但是对于今年的发展，这些品牌普遍持乐观态度。
361度公关总监韩晔在接受中国商报记者采访时表示：“对未来业绩的预期跟我们财报公布的一样，应该说是在计划范围内。”今年一季度财报显示，361度可比同店销售增长6.3%，并预计全年也会保持同速增长。
匹克相关负责人也表示，“如年报所说，业绩回升是我们运营的目标。从匹克连续7个季度的订单增长来看，我们对这个目标持比较乐观的态度。”
从市场的反应看，各运动品牌均对今年的市场持乐观态度也算事出有因，困扰他们的库存问题终于得到了解决。在李宁北京王府井(600859,股吧)大街店，中国商报记者看到，除少数几款产品贴着“7折”的标签外，多数产品都标明“新品上市”，没有任何折扣，这样的现象在品牌打折季里显得有些突兀。该店店员向记者介绍，旧款早已下架，目前该店主要销售新品，只有部分女鞋会因为断码有7、8折的优惠。据了解，根据库存优化策略，李宁将当季滞销产品下架转入折扣店销售，为正价店腾出货架空间售卖畅销产品。
作为国内较早走出泥潭的品牌，据安踏一跃成为目前中国运动市场的龙头，其库存也维持在健康水平。据安踏北京王府井工厂店店员介绍，店里销售的都是今年的新款，“以前的库存在之前的促销活动中都已经销售出去了，所以不会出现卖几年前旧款的情况。现在产品打折大多是季节不同，比如春天的款夏天卖。”在店里，中国商报记者看到，每双鞋的库存数量都有定量。当记者询问到一款断码的鞋时，店员说道：“旧款补货挺困难，很可能其他地方也没有了。”
而在361度、鸿星尔克等品牌店中，中国商报记者观察到，虽然这些品牌均出现了打折情况，但仍维持在正常范围内。以361度为例，其服装实行“一件7折、两件6折”的优惠，打折力度还算诱人，但其运动鞋则多为新品，打折款式不多。
运动热潮兴起
现在越来越多的人选择长跑、骑自行车等方式，每天坚持运动，把运动当成了生活。因此，对运动鞋服的需求增加了，对产品销售和整个市场都形成了大的利好。
韩晔也表示运动品牌市场的确出现了“回暖”，她将其回暖的原因归结于国家支持与全民健身热潮。她认为：“随着国家对体育方面，尤其是对足球方面的重视，整个体育行业再次得到重视。同时，人们对全民健身的意识也在提高，对体育用品的需求也随之增大。”
此前，国务院下发的《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(以下简称《意见》)中提道，到2025年我国体育产业总规模要超过5万亿元，经常参加体育锻炼的人数达到5亿人。按照国家规划的体育产业规模和人数来看，作为体育衍生品的运动鞋服产业未来也必将迎来广阔的市场发展空间。
众所周知，美国具有相对完善成熟的体育产业结构，其体育器材与服饰销售在整个产业中占比12%。如按照此数字来计算，2025年我国体育器材与运动鞋服市场总规模将超过6000亿。与此相对应的是，作为我国排名第一的运动品牌，安踏2014年的营收规模还不过百亿。由此可见，在政府支持的宏观背景下，运动品牌具有广阔的增长空间。
另外一方面，随着生活观念的转变，我国兴起运动健身潮流，刺激了整个市场对专业运动鞋服的需求。以马拉松运动为例，来自中国田径协会的数据显示，2014年我国境内共举办51场马拉松及相关运动赛事，参赛人数超过90万人次，参与全程及半程马拉松项目总人次超过26万，创历史新高。
“现在越来越多的人选择长跑、骑自行车等方式，每天坚持运动，把运动当成了生活。因此，对运动鞋服需求增加了，对产品销售和整个市场都是利好的。”韩晔解释道。
体育品牌专家、关键之道体育咨询公司创始人张庆也认为，我国居民运动生活方式实现了从发展中国家向发达国家的迈进，带动运动品牌市场稳定发展。他表示，随着我国跑步健身潮流的兴起，以及市场对专业运动产品需求的增加，我国对运动产品的消费量也在增加。
另外，北京、张家口地区联合申办冬奥的结果也将于7月31日公布。“冬奥结果公布前后，全民健身需求将获得持续性的增长”，韩晔表示。体育品牌天然地与体育赛事密切相关，在这些体育品牌看来，每一场大型赛事的进行都能为品牌带来不小的发展空间。此前，2008年奥运会的举办带动了一批运动品牌的跨越式发展。韩晔认为，作为合作伙伴的361度将在明年里约奥运会前后实现突破性增长。
市场细分化
在一些细分市场上，包括户外、极限运动，中国的本土品牌都在做一系列尝试，比如并购海外一些小但很有特色、在专业细分领域有特长的品牌。
运动服装品牌经过了一个销售低谷后，普遍已经开始回升，不过其爬升进度不同。在这些品牌中，安踏率先走出行业低迷的阴影，成为我国运动鞋服的领军品牌，并制定出2015年收入破百亿的销售目标。而位居行业第二的李宁，2014年的营业收入为67.28亿元，其他品牌销售额则不到50亿元。
如果安踏百亿目标得以实现，那么它将进一步拉大与后来者的差距，遥遥领先于行业中其他竞争者。同时，安踏的增长幅度也十分可观，从各品牌最近公布的订货会数据看，安踏今年四个季度的订货会订单金额均取得了低双位数(10%-20%)的增长，增幅在行业中较高。
张庆认为，随着中国市场的整体回暖，运动品牌也会实现增长，不过几个有明显品牌个性、有专业基础的品牌增长空间会比较大，形成强者愈强、弱者被淘汰掉的局面，整个行业的集中度会进一步加强。
匹克在2014年年报中提到“行业的竞争格局趋于理性，市场集中度提升显示行业过去几年的结构性调整快将结束。”有专家预计，在经过行业结构性调整后，未来运动服饰品牌可能出现部分消亡，为优势品牌腾出市场空间。
经过调整后，诸多运动品牌开始步入细分市场的竞争中。匹克就宣称，今年将在新型城镇化和内需型经济增长的背景下，借助国家全民健身战略的东风，进一步快速切入各个热门和新兴细分市场以取得大幅度增长。
据张庆分析，在一些细分市场上，包括户外、极限运动，中国的本土品牌都在做一系列的尝试，比如并购海外一些小但很有特色、在专业细分领域有特长的品牌。未来细分市场很可能成长出一些老大，瓜分综合型品牌的市场份额。
另外，在国家提倡体育行业发展，各项体育专业运动兴起的背景下，各体育品牌也会加紧向专业化迈进。随着我国各品牌纷纷开始向专业运动品牌靠拢，运动品牌也开始争抢运动资源，即运动赛事、运动团队、运动员等。张庆认为，运动品牌对运动资源的需求量，尤其是对高端资源的需求量具有一定的依赖性。
比如，361度瞄准的是体育赛事，对此韩晔解释道，因为361度一直以来都是做最专业的运动品牌，所以从2010年广州亚运会开始，紧接着深圳大运会、南京青奥会，包括去年的仁川亚运会，明年的里约奥运会，361度一直没有中断过与大赛事之间的合作。而目前361度在大赛事上的投入越来越多，这是361度的主线，未来还会沿着这条路一直走下去。
