1994 年，毕业于浙江大学化学系的李琳在杭州创立了女装品牌“江南布衣”，使用大量棉麻，主张自然。7年后，“江南布衣”变成了四个字的首字母JNBY。现在，这个女装品牌在全国设有大约600家的门店，近100万会员。
基金公司想知道，有多少人认识这个品牌。他们去了一家商场，从同一楼层的几家女装店里买了几十件衣服，同时，他们在商场里找了一批顾客，请顾客在看不见商标的情况下给衣服和品牌配对。
JNBY 的衣服几乎没有人认错。
“他们就是投的这一点。”李琳说。11月初，JNBY刚刚在西雅图开了一家新店。可一周后，李琳坐在杭州西区的一家度假酒店里，看起来对谈论新市场的扩张兴趣不大。她转述了基金公司对 JNBY 品牌认知度的肯定。
在江南布衣品牌部经理郑敏杰看来，这个认知有好有不好。他说，这种固定形成了 JNBY 一定程度上的特点，“也形成了局限”。
特别是，人们还不一定能准确地表达这种特点。你几乎可以找到关于 JNBY 的各式评价。知乎上，一位叫“爆米花君”的用户在点评中国风时举了 JNBY 的例子，形容其素色、飘逸、直线条。但他同时又说， JNBY “像极了 CELINE 和 RICK OWENS 还有山本耀司的合体”。
很有趣，这些品牌也可以是小资、哥特风、森女，或者解构主义的代名词。而 JNBY 在日本市场也挺受欢迎。过去，它还入驻了英国买手店 Selfridge 和巴黎的老佛爷。
谁都可以对 JNBY 说上几句。要是换李琳说，她会说：“要说文艺范儿，我觉得有可能。”加拿大《当代艺术》杂志曾经在北京做过一个访问，李琳喜欢艺术，她兴冲冲地跑去北京做了录音助理，在不少艺术家工作室、画廊里发现了 JNBY 的顾客。
离大多数人有点儿远。小众。
郑敏杰说，比起它的竞争对手 ZUCZUG 素然、Mo&Co，JNBY 在 2013 年前，这个问题确实存在。集团下的男装品牌“速写”更是如此。可能在十米开外，消费者就会判断，“装修这样的店铺应该不是我的菜”。2012年前后，郑敏杰所在的品牌部调整了“速写”的门店形象，让它看起来更平易近人。
“但另一方面，我们也不想塑造一种所有人都觉得OK的，很大众的印象。”郑敏杰说。
有李琳在，JNBY 和集团旗下的其他品牌就很难成为一个大众品牌。(这同样有好有不好。)
他们制造的衣服风格鲜明，价格也不低。尽管公司一直强调他们奉行“好东西不贵”的原则，但因为李琳正在做一件和设计师品牌 Uma Wang 一样的事，加大对面料的投入，衣服的价格还在缓慢上升。Uma Wang 是李琳公开表达欣赏的设计师品牌，她说：“ Uma 做的东西，令我很羡慕，做的东西很好，非常个人化。”
李琳没法儿那么个人化，但她得保证品牌往前走。郑敏杰记得，一些经销商曾经希望加单畅销的老款单品，单子在李琳那里被卡下了。她更喜欢在胯裆裤还没流行起来的时候就把它们摆上衣杆。
2011 年之后的两三年里，JNBY 几乎停止了门店扩张。李琳说，她不打算把店在三线城市扩张(但浙江省是个例外)，但在北京这样的一线市场， 30 家门店已经够多了，年销售额最好的一家单店可以达到几千万。
事情比这要复杂。2011 年，国内的服装品牌普遍遇到了麻烦。人们的购买力受到了宏观经济不稳定的影响，外来品牌的进入也分割了部分市场。郑敏杰说， JNBY 需要时间喘口气，做调整。直到今年，他们才加速重启了开店计划，主要在西安、重庆这样的内陆二线城市。
在这之前，李琳主导了 JNBY 的一场品牌转化。
2001 年，李琳对品牌进行过一次改造，把最初“躺在麦垛上”的森女风格，朝向都市日常穿着的风格转变。当时，李琳刚刚结束了六年单打独斗的时期，从找材料到服装彻底完工全部一人完成。也是在那一年，品牌换上了一个英文名 JNBY。“江南布衣”在之后变成了集团名字。
这一轮的品牌转化中， JNBY 正在变得更加年轻化。尽管李琳没有强调这一点，但郑敏杰说，过去产品会往目标客群 25-35 岁的后半部分倚重，现在，他们开始更关注 25-30 岁的顾客了。为此， JNBY 开始更大胆地使用棉、麻之外的面料。
李琳说，更多年轻的设计师加入团队里之后，每一季 600 件单品中会有 15% 的设计更年轻大胆。“我有时候也希望不把个人的眼光加到团队上。我老觉得我已经 45 了。理论上，已经不是我们的目标客群。”李琳看起来不像是在开玩笑。
在形容品牌成功与否时，李琳举了画廊的例子。她说，高古轩的商业成功表明，只要对品味足够坚持，“资本倒过来不会摧毁你”。但她显然更喜欢那些小画廊，在艺术家年轻的时候就发现他，等到他们长成巨星，依旧一起合作。
郑敏杰说，这很大程度上影响了江南布衣品牌部的行事风格。他们开始把更多的活动转移到终端门店，并邀请艺术家参与其中。今年 9 月，JNBY 在北京官舍开设了一家概念店，艺术家徐渠为这家门店做了整体设计，最终门店看起来就像几个拼凑起来的网球场。尤伦斯当代艺术中心(UCCA) 也参与了这个项目。
这位 45 岁的创始人在三年前向公司内部引入了基金资本，开始学习精细化管理，并计划明年在香港 IPO。但前提是，她和基金公司谈妥了一些基本事宜，包括 JNBY 的设计风格和开店数量，不要太过市场化。门店的增长今后可能更多会依赖于童装品牌 jnby by JNBY。这是个发展不错的新市场。
“这就是一场博弈。”李琳称，她之所以在这个时间引入资本，只是因为她想给公司建一座“有想象力的”办公楼，为此她请来了巴黎蓬皮杜艺术中心设计者伦佐·皮亚诺(Renzo Piano)，而这需要钱。李琳亲访了皮亚诺在全球几十个工作室的作品，连皮亚诺都觉得不可思议，他在一次采访中称，他因此在中国设立了第一个建筑项目。
2013 年在多伦多时装周和东京时装周发布 2014 春夏系列时，JNBY 已经在“自然”的品牌描述中加入了“意趣”。李琳较初创品牌时变得更热衷艺术，她花大价钱收藏了大量的艺术作品，也开始和艺术家有更多交往。江南布衣艺术中心正在赞助一个叫“想象力学实验室”的年轻艺术家项目。
在过去两年，和 JNBY 合作最多的传播平台是 VICE。
2013 年， VICE 和 JNBY 合作推出了摄影项目“游”，来自 10 个国家的年轻摄影师拍摄了身着 JNBY 服装的年轻人，他们中有鼓手、造型师、和时尚红人。
VICE 够年轻够有趣，但它也够小众。一不留神，这会让 JNBY 丢掉更多客人。
2015 年和 VICE 再度合作时，品牌部的一位员工称，他有点担心。新的合作放到了终端门店。VICE 请了“挺有意思”的年轻 KOL 改造门店橱窗。VICE 说，这会“让你走在街上突然驻足(或者被吓一跳)”。
没人知道，这是否会事与愿违。
但至少，他们记住了李琳说的。这位“并不专制”的创始人教导她的员工说：“你做一场活动，要觉得这个活动有意思——否则就别弄。”
