购物中心可以喊“去百货化”,mall可以宣称“去零售化”,尽管所谓的“去”、都只是相对的,不可能是绝对的。但百货店不可以,你就是卖百货的,去了百货,你经营什么?
百货店非但不能“去百货化”,反而要在商品经营上下真功夫、下大功夫,做到精致、极致。当然特色不是追求全然不同,否则就走进了另一个极端,完全不同的百货店并没有竞争力,这一点已经马莎百货、娃欧商场等一再证明,市场上热销的人气品牌,打基础的定位品牌绝对不能没有,所谓的“特色化”、“差异化”,只是局部的、一定程度的,一个百货店如果能做到30%的不同,差异和特色就基本确立了起来。
王健林有句话说得很在理,他说“中国不缺需求,缺有效供给,你有好产品,不愁没客人。”百货店要把商品做成体验的主要来源之一,有效的商品组织非常重要,引进的途径也很多:
首先,自营可以解决一部分,差不多每个百货店每年都有大量的特卖,过去多是品牌商在做,其实自己买货做爆款也不失为一条好途径;
其次,跨境购也能带来一部分,特别是在当前中韩、中澳自贸协定正式生效,大量的原产于韩国、澳大利亚商品将零关税进入我国,在这方面缺乏足够的敏感度和行动力的百货企业,将会白白丧失大好机会,“韩流”在我国如此有市场,日本的电饭煲、马桶盖如此有市场,任何一家百货店都不该无动于衷;
再次,做深做细几个特色品类也是一种差异化。面面俱到有时候也是面面俱失,面积不大的百货店,与其样样兼顾,不如挑几个优势品类做深做透,人无我有是一种差异,人有我精也是一种差异化;
最后,市场上的好东西、新东西层出不穷,无人机、机器人、空气净化产品等等,都可以引进店,以制造话题、吸引眼球。关键是百货企业要有一双善于发现的眼睛,要有支撑灵活决策、快速反应的体制机制。
“商品为王”还有一个重要方面就是价格要亲民,性价比要高。小米从默默无闻到全球出货量最高的手机品牌之一,名创优品3年开出1100店实现销售逾50亿,凭借的都是高性价比,国人“出境购”持续火热,每年“爆买”逾万亿,很大程度上也是因为国内的同类商品价格偏高。
银泰商业集团庆期间推出的“对标线上、双线同价”值得学习,跨境购持久火热,其大幅缩减中间环节、不走代理商的老路也值得借鉴,通过大规模直采自营降低成本拉低售价,也是百货店改变高价形象的有效途径。高品质、低价格的完美组合,百货店的商品才能真正让人动心。
如今的消费日趋理性,从“好花钱”到“花好钱”是消费变革的一大特点,就连那些傲娇的奢侈品都已经开始降价,百货店的价格没有道理继续端着,高高在上。目前解决的办法主要是通过持续不断的营销促销拉低价格,尽管百货店的实际成交价远低于标价,但“价格虚高”依然遭人诟病。