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越来越多国际时尚品牌盯住亚洲市场，但要顺利进军可不那么容易，首先在商标这一环就要展开大战。
意大利服装品牌 Diesel 准备开拓马来西亚的市场，却跳出一只拦路虎：有一家当地的公司已经以 Diesel 的名义销售牛仔裤和T恤衫了。Diesel 的商标在二十世纪80年代中已经在马来西亚注册了，后来发展成了亚洲品牌 Bhd 。这家当地公司出售砂洗磨白的牛仔裤和 T恤，价格从 20 - 37 美元不等。这一下就把意大利的 Diesel 难住了。Diesel 由 Renzo Rosso 在 1978 年创立，自1991年起推出“致成功生活”的口号，繁复精致的手工制作、精心的设计使它的价格也很“高贵”，牛仔裤通常卖到 130 美元以上，T 恤也要 45 - 150 美元。
“全世界的人都可以买到（意大利品牌）Diesel ，除了马来西亚，” Diesel 总执行官 Alessandro Bogliolo 表示。“我真的很遗憾。”他预测，Diesel 今年会进入马来西亚和印度尼西亚，这两个市场可以带来 1 亿美元年销量，或者在该品牌全球超过 10 亿的销量中占据高单位数的百分比。
十年前，这家马来西亚本地公司挑战意大利 Diesel 在马来西亚卖皮革手提包；如今，它又挡在了意大利 Diesel 进入亚洲——有前景的市场的路上。意大利 Diesel 正求助于马来西亚高等法庭，希望能他们用自己的品牌名在当地销售服装和鞋品，此举不会损害该亚洲品牌的商标。
商标大战也在中国上演。第一个在中国打赢了商标大战的品牌是美国男士服饰 Michael Bastian。中国商标评审委员会（简称 TRB ）决定第三方机构的商标注册无效，Michael Bastian 获得其品牌及译名在中国的使用权，结束历时5年的纷争。Bastian 的律师表示，这给了“外国名牌进入中国市场的信心”。
这个结果尽管让这个美国品牌很骄傲，TRB 的决定改变不了什么。这个决定不过是因为 Michael Bastian 的对手是个臭名昭著的机构，它注册了 120 个商标但与这些品牌却没有任何关系。如果 Michael Bastian 的中国商标拥有人和时尚服饰行业有点干系，这个人十有八九可以继续持有。还有很多外国品牌在中国仍在无尽的纠缠中，如苏富比拍卖行（Sotheby）、流行歌手 Britney Spears、NBA 球星 Michael Jordan 和 Kobe Bryant。
在亚洲的商标大战越演越烈很大程度因为这是一个备受关注的市场。专门解决知识产权问题的新加坡律师所 Ravindran Associates 合伙人 M. Ravindran 表示，全球的品牌“希望在这些国家有所行动，因为这对他们保底越来越重要。”
今年 1 月在香港举行的第 14 届国际授权展吸引了来自 100 多个国家超过 2.08 万个品牌参展，比去年增加了 5.6%，成为亚洲规模最大的授权展。时尚生活与服饰的众多品牌也参与其中。亚洲的中产阶级不断发展，他们比以往更愿意购买知名品牌和高质量的服务，以显示出个人品味。因此，品牌授权和特许加盟的需求越来越大。在国际授权业当中，时尚生活和服饰销量最高，在 2014 年达到 573 亿美元。本届授权展上时尚生活这一板块兼有经典和潮流的品牌，包括Cosmopolitan 的出版商赫斯特等等。赫斯特出版及国际授权总监 Adam Cooper 表示，他们集团很快会在阿联酋开他们品牌的咖啡店，可能比时尚生活授权业务在亚洲的发展取得更大的成功。
各国政府对知识产权的保护也更加重视。通过世界知识产权组织监控一个系统，品牌可以同时在超过 100 个行政管辖区注册商标。而越来越多的国家，包括中国，正在收紧有关知识产权的法律，让全球的公司更容易保护自己的品牌。Bharat Dube 说，即使是这样，商标法的实施在亚洲还是很不平衡。他是战略知识产权信息（ Strategic IP Information ）的首席运营官，该组织为 Diesel 和其他西方品牌在知识产权问题上提供咨询。
在中国卖得火热的“新百伦”去年也被罚款 1600 万美元。这家 New Balance 的中国子公司被中国法院裁定侵权，禁止再使用“新百伦”这个翻译名来营销，因为这个品牌已经在中国注册了。New Balance 的高级知识产权顾问 Daniel McKinnon 称，该鞋厂已经招来了两宗官司。
在商标纠纷中，真金白银往往比诉诸法律更受落。2012 年，苹果公司向一家电子公司 Proview 支付了6千万美元，买下其在中国内地的 iPad 商标。当时有些评论员认为，这笔钱只是这场纠纷中苹果花费的一小部分，但结束了一场持久的的斗争。Proview 那时已经在几个国家注册了iPad的商标。
在印尼，类似 Polo Ralph Lauren 品牌的 POLO 衫随处可见，因为当地的一些公司登记了该品牌的变形商标。Ralph Lauren 公司表示，在寻求进入市场的同时，他们也正倾尽全力保护和加强其知识产权。一家印尼公司 PT PrimaJaya Pantes Garment 表示，它“无意搭便车”，利用 Ralph Lauren 的名声。该公司称，PrimaJaya 的标志与 Ralph Lauren 是不同的，在字母“ PO ”和“ LO ”之间有一个骑在马上的马球运动员。
律师事务所 McCarter & English 的合伙人 Harley Lewin 表示，盗用商标的人常常通过离岸的外壳公司掩饰身份，使得难以向法庭证明他们是恶意注册商标。有的专家认为，极端的时候，正货品牌可能需要通过第三方花数百万买下商标，不然就直接离开那些快速增长的市场。
意大利Diesel首席运营官 Bogliolo 先生说，“我们想要自由地在这个市场里销售。”
外国时尚品牌开发亚洲市场心切，未来的商标大战能否为他们赚得筹码还是未知之数。
