从 2012 年开始，Abercrombie &Fitch Co. 的业绩已经连续下滑了 13 个季度。
在昨天公布的 2015 年第四季度财报中，它的营收终于有了正向增长。季度总营收同比增长 2% 至 11 亿美元，同店销售增长了 1%。
做出贡献的主要是旗下低端线品牌 Hollister，它的同店增长达到了 4%。相比之下，主品牌 A&F 的同店销售仍在下降。当然，2% 的降幅比起之前三个季度分别下降的 9%、7%、5% 已经谢天谢地了。
在 2000 年代初期，A&F 一度是美国青少年最热爱的品牌。但到了近几年，随着快时尚品牌的崛起，A&F 几乎是在同一时期走上了下坡路。
对于曾经追捧 A&F 的年轻人来说，Forever 21、H&M 这些更便宜的快时尚品牌更具吸引力——A&F 不再酷了。主要消费人群的消费习惯已发生了变化。连它最为人熟知的“裸男营销”都没人买账了。
A&F 让裸男们穿上了外套
“消费者对性感营销不再像过去那样感兴趣了。”A&F 市场及公关关系全球高级总监 Michael Scheiner 曾说，“现在他们希望看到的是注重生活方式的品牌。”
这也是为什么，2015 年 6 月，集团进行了战略调整，让 A&F 走高端路线，从美西校园风转向更成熟的风格。而 Hollister 则向快时尚靠拢。
A&F 调整后
为此，他们陆续做了一系列事来改变这种局面。
从最新一季财报看来，这些转型的举措为 A&F 带来了一些希望。
但这也仅仅是个开始，即便走出了泥沼，A&F 2.0 面临的竞争环境依然激烈。
“要注意的是，说品牌忠诚度又回升了还为时过早。眼下，消费者还处于重新发现这个品牌的阶段，他们的购买也是偶然的、碎片化的。”Conlumino 咨询公司 CEO Neil Saunders 说。
“我们相信 A&F 可以用时间来证明，但它曾经的那些品牌资产，市场、消费者、竞争关系都已发生了改变，恐怕很难回去了。”
