英国最大时尚电商ASOS于4月初宣布停止在中国的经营业务，其中文版网站也将于本月关闭。从高调宣布入华到黯然退场，ASOS公司在中国的生存时间只有短短两年半。看似又一国际电商在中国遭遇水土不服的背后，是ASOS公司战略失误的本质。入华后，ASOS产品质量不过关、款式老旧、品牌单一、价格偏高，导致其无法恰到好处的本土化。经历长时间亏损后，ASOS公司壮士断腕式的终止中国区业务，似乎是正确的选择。
黯然离华
ASOS公司于2000年成立，售卖产品以时装和配饰为主，随后逐渐发展为英国最大时尚电商网站。2004年创建自有男装、女装品牌后，因其产品时尚、低价的特点迅速“圈粉”。目前，公司官网拥有600多万活跃用户，共在官网提供8万多款产品，销售800多个设计师品牌，业务已覆盖全球，包括俄罗斯、美国、德国和法国等国。
ASOS曾在2013年11月进入中国市场，先后投入1亿元左右为中国市场挑选公司自有品牌商品在本地销售，开通人民币结算和支付宝付款业务，并建设一支客服、配送、支付完全本地化的运营团队。在渠道方面，公司没有照搬英国和其他国家的平台模式，在2014年入驻天猫，推出全球独有的“双渠道”——官方网站和天猫旗舰店，试图吸引更多关注，将天猫上的众多消费者转化为自己的用户。
但是在两年半的尝试之后，ASOS中国区业务总共亏损了860万欧元。而其美国、欧洲业务却一直高歌猛进。根据财报显示，截至2015年11月底的2016财年一季度，ASOS国际销售录得20%的增长，美国和欧洲增幅分别上升至42%和29%。ASOS首席执行官Nick Beighton承认，中国市场作为公司第五大市场，和其他任何一个市场都大不相同，公司产品并未获得中国消费者的认可。
4月初，ASOS宣布将终止中国本土的运营，中国官网将关闭，中国配送中心以及位于上海的办公室也将停止运营，这个决定将让公司付出1000万英镑的关闭成本和400万英镑的运营亏损。
模式受阻
ASOS的黯然退场，与三年前高调入华形成了鲜明对比。
一位前ASOS中国区高管表示，海外留学生及爱好时尚、潮流的年轻消费者是ASOS服务的主要客群，他们对价格变化比较敏感，也能更便捷地使用公司网站购买商品。
ASOS英国网站早在2010年便推出了“全球包邮”，在平台购买商品后，通过英国皇家邮政寄出的平邮包裹都免邮费。虽然邮递速度较慢，在进入中国后会通过中国邮政邮寄包裹，但“全球包邮”的措施有效吸引了大量海外消费者通过其英国官网购物。
不过，ASOS在进入中国市场后，运费上的优势消失殆尽。在ASOS中国官网和天猫旗舰店都是249元包邮，相比于其他国际快时尚品牌来讲，包邮价格较高。北京商报记者调查发现，在天猫旗舰店上，优衣库、C&A、Forever21等快时尚品牌满200元包邮，ZARA则是全场免运费，与这些品牌相比，ASOS运费优势减小。
价格偏高、产品相对滞后、定位不符则成为ASOS的硬伤。公司在本土及海外的定位是时尚、低价、更新速度快，但其产品的丰富性和紧跟潮流的设计并未在中国市场得到很好的展示。消费者很快发现，在中国官网购买产品的价格似乎比在英国官网购买要高出一些，其主推的低价在中国无法实现。同时，可选款式少、产品滞后，中国ASOS网站的定位与其时尚、更新速度快的特点不符。
对消费者来讲，最重要的是ASOS的产品无法做到本地化，或者说这个英伦品牌由于未能摸准中国消费者的口味，引入国内的都是欧美风格突出的产品而导致中国消费者不买账。北京商报记者浏览后发现，在其官方微博的评论区，常能看到中国消费者提出“减少推出露背、大V领设计的服装”的建议。
服装专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示，ASOS进入中国后不能深入了解中国市场，公司在华以平价产品为主，面临着来自ZARA、优衣库等在华铺路已久的快时尚巨头和淘宝等电商平台的竞争，吸引力匮乏，加上对市场相对滞后的反应，让其陷入“高不成低不就”的局面。
