——九洲远景商业管理机构董事长王敬谈购物中心
■服装时报记者 贾榕
阶段性过剩、空置率上扬、同质化严重,是如今摆在购物中心面前的难题。尽管经历着严峻的考验，中国的购物中心在2013年依然以超出人们预期的速度在“奔跑”着。挑战与机遇并存，购物中心要抓住市场变化，才能有所突破。本期名商智,由九洲远景商业管理机构董事长王敬为读者解读购物中心如何在困境中发展壮大。
网络影响消费者
众所周知，购物中心是消费品市场，客户是决定其变化最根本的因素。近些年，中国的消费者态度发生了巨大变化，成为高品牌依赖与低忠诚度的矛盾体，让多数商家都为之茫然。
“消费者受到的影响核心还是新技术革命导致的。”王敬发表自己的看法：“10年前大多数的消费者第一个诉求是地理位置上的便利，但是互联网的出现改变了这一切，消费者在信息的对等性上越来越高，同时意味着消费者的忠诚度在下降。”
消费者的购买行为更多地出现了寻求更大话语权的特征，比价网站、团购网站等等层出不穷，消费者在购买的时候话语权无疑会越来越大。“比如做一个服装购买决定的时候可以通过微信或其他的技术手段，直接把我现在要选择穿的衣服发给我的朋友，大家看一下是好是坏，征求一下意见，然后再做决定。”王敬举例说。
按照过去传统零售的观点，判断细分市场基本是按“生命周期”这个理论来分析，那时候主要判断家庭的大小、收入的高低、年龄段，通过这样的纬度判断消费者的细分市场。如果在人均收入没有发生本质性变化的时候，表现特征就是大众化的市场特征。
但由于互联网和无线互联网的出现，消费者在品类的选择上就会有非常大的波动，导致大众化整体概念的丧失，消费者的细分越来越强烈。王敬表示，购物中心对消费者的研究如果不能跟上去的话，在未来很难去跟互联网零售商及其他的对手进行竞争。
消费者的变化不是一蹴而就的，而是缓慢发生的。当这些变化累积到一定程度时，当某些因素出现时，类似的消费行为一定会出现。通过分析，能够看到消费者未来变化的脉络，而这个脉络中蕴藏着很大的市场机会。
竞争每天都在进行
由德勤和中国连锁经营协会联合发布的《2012中国购物中心与连锁品牌合作发展报告》显示，购物中心在中国将以每年300家的速度增长，并在2015年时达到4000家。
国家统计局显示，2012年社会消费品零售总额增长12.1%，中国人均可支配收入的增长大概是在9%。“购物中心的增长速度则在20%左右，这意味着供给是失衡的。”王敬认为其中暗含两个含义是必须要注意的，首先，购物中心正在从其他的渠道获取更多的销售额，购物中心可能从街铺、百货公司获得了更高的份额，购物中心渠道的重要性在不断增加。其次，整体商业地产提供的商业面积和它的增长对比人均收入与社会消费品零售总额，出现了巨大的增长，无疑会让竞争加剧，形势并不乐观。
购物中心的增量无疑还会上涨，竞争越来越趋于白热化。即便在同一商圈购物中心的分布密度也会越来越高。核心商圈如何才能做到良性竞争呢？
“现在好商圈的竞争要么就像天津和平街一样，棋逢对手将遇良才，相互促进。要么是做远郊型购物中心，没有竞争但固定消费者也少。”王敬分析道。
按照波士顿零售竞争矩阵模式来看，一个商圈里前三名的购物中心或百货公司或其他业态，其份额通常会占到51%以上。假设这个商圈的购买力只有100亿元，有很多家购物中心竞争，前三家如果占到了51亿元，那平分给后面商家的资金就很少。王敬认为：“目前从结构上或者从量的角度上看，过度竞争这个挑战在未来十年显然是不可逆的。这意味着企业要想求生存只能走到前面去，在一个30亿元人民币的商圈里企业必须做到第一、第二、第三才能生存，否则就不能生存，这就是现状。”
竞争每天都在进行，很难回避现实。“商圈竞争到一定程度可能会达到一定均衡，但如果新开一个就又打破了均衡，持续进行调整，这是做零售行业的一个核心命题。”王敬总结说。
购物中心要与网络结合
零售业渠道的变革也是革命化的。专业化的集成会使百货公司向购物中心发展，由百货公司购物中心化。毋庸置疑，购物中心将来在渠道中会是一个最重要的终端渠道。
但互联网的出现将孕育着更大的变革。数据显示，2012年，中国互联网零售达到1.3万亿元，占中国社会消费品总额的6.2%。而美国市场的互联网零售则占到本国社会消费品总额的25%左右。“近年来，中国互联网行业的零售增长是90%到110%，而社会消费品零售总额增长是12.1%，互联网的增长速度不容小觑。”王敬表示，互联网的销售额还会进一步高速增长。
零售渠道从过去到未来有四个演变过程：单一渠道零售、多渠道零售、跨渠道零售、全渠道零售。单一营销渠道是指生产企业只通过一条营销渠道将产品销售出去。由于形式不利于企业整合中间渠道的优势，容易导致信息流、物流、资金流受到限制，阻碍渠道功能的发挥。如今越来越多的商家摒弃了这种模式。
多渠道零售则是通过官方网上商城、平台商城专卖店、社区商城等多渠道全网覆盖，与网购人群无缝对接，实现商品、促销、资讯同步管理，从而建立全网集控体系。“像优衣库就是一个很典型的例子。在天猫里开的很好，在实体店的销售额和互联网上的销售额大概是10比1的关系，它在整体策略上已经开始做多渠道零售的概念了，不但有实体店，在互联网上还有自己的店。”王敬说。
跨渠道零售的概念比多渠道零售的概念又进了一步，是虚拟商店、实体零售、互联网相结合的一种零售模式。“水泥还是放在前面的，鼠标还是放在后面的，只是从思想上讲跨渠道零售，有更多的思想在里边。”王敬表示。
而全渠道零售的结构则是以鼠标为核心的零售，将手机终端、实体店铺整合在一起的全渠道思想。王敬认为这便是未来购物的主流，“在未来或许是这样购物的，首先从移动互联网手机看一下可选择的店铺，然后看一下里边的款式，选择三款到四款服装，再发个信息给选择店，导购员根据数据和特点再推荐衣服，进到店里以后店员可以亲切地叫出顾客的名字，试穿衣服以后，发一个微信让朋友参考一下，大家说YES或NO，然后就实行购买。”
SoLoMo是Social、Local和Mobile的缩写，即社交的、本地的、移动的。So毫无疑问是当下乃至未来的潮流，而“Lo”和“Mo”则更多的是建立在Social的大平台下获得快速的发展。王敬坦言：“SoLoMo是购物中心未来发展的核心方向，从零售领域里，我们看到多渠道和全渠道的发展和SoLoMo有关系，满足Social的需求，然后满足Local的需求，最后拥抱Mobile。腾讯之所以牛是因为QQ，购物中心一定要把这件事当做最重要的事去做。”
毫无疑问，技术的发展是无法阻挡的，购物中心也是一样，不变革就会被淘汰。“购物中心商需要了解互联网、拥抱互联网，和互联网结合，而不是纠结互联网拿了多少份额走。”王敬认为。
品牌化是发展的杀手锏
购物中心的未来价值、未来的方向和品牌的价值，不管怎么竞争，最终的竞争结果都是竞争产品。现在国内购物中心同质化现象严重，装修越来越奢华，租户越来越雷同，这个趋势加剧了购物中心之间的同质化竞争，却没有丰富消费者的选择和满足其深度需求。
购物中心未来的品牌化是一个重要特征，充分认知品牌是产品的外在表现，通过关联方式认知得到身份识别十分重要。但现在的开发商做购物中心对品牌不太注意，认为它只是个称谓。“其实产品的竞争策略也好、营销组合策略也好、产品业态组合也好，满足功能性的需求也好，通过一面镜子被关联方认知的结果就是品牌。比如大悦城是针对18岁到25岁，提供年轻人需要的服装、娱乐、餐饮。万象城是一个城市中的领导者，倡导国际化的消费理念，彰显时尚品位与优雅格调，这些身份识别是非常清晰的，但如今大多数购物中心的品牌建设都不太清晰。”王敬不无遗憾地说道。
最后，王敬表示，品牌在企业产品不同发展阶段应该有不同的策略，如果购物中心规模已经很大了，但是品牌建设不好、品牌议价很低，依旧只能称为平凡的巨人。如果购物中心的规模还不是很大，却过度地宣传品牌，从策略上则称为苍白的贵族。不同的阶段品牌建设有不同的战略逻辑。
记者手记
2012年四季度，淘宝天猫电商零售销售额首次突破1万亿元，而当年来自于购物中心的零售销售额为2万亿元~3万亿元，电商对购物中心尤其是二三线城市购物中心的替代效应正在显现。电商发展迅猛，传统零售消亡论甚嚣尘上，购物中心呈现‘长江后浪推前浪’的特点，线上与线下的结合迫在眉睫。竞争在一定的历史时期是不可避免的，只有竞争才能驱动购物中心进一步创新，而现在成功的购物中心都有共性，就是每个成功的购物中心都重视消费者、充满品牌个性。
2013年，是购物中心大规模开发的第三年，也是项目开售和开业集中的年份，同时也将是隐藏的问题集中爆发的一年，望购物中心能顶住压力，打破僵局，突破演变。
