五花八门的行业都喜欢用明星代言,于是,代言就成了一把双刃剑,做好了可以“天下谁人不识君”,比如王宝强代言东风小康 ,还有葛优代言的中国移动,都让人印象深刻,记住了明星也记住了产品;反之那些失败的代言也不胜枚举,比如伏明霞代言首信,李玟代言波导等,都让人不知所以然,或者干脆中途折戟沉沙。
身处市场经济时代,只要家纺企业肯花钱,就能请到明星来做代言,但在品牌代言人的大潮中,很多家纺企业可能会发现,对品牌代言人的投资并没有带来预料中的业务增长,也没有带来趋之若骛的品牌加盟商,更没有如潮的消费者。
造成这种现象的原因除了广告传播滞后外,或许跟目前整个社会的文化走向有关。有业内人士认为,消费者心理日渐成熟,明星很难再像几年前一样吸引大众的眼球并带动流行趋势,而且品牌传播的手法比较传统单一,很难让品牌信息快速到达消费者从而影响其购买决策。以前品牌代言人是品牌形象中的积极点和兴奋点,是能够刺激消费者购买欲望的,但是当前品牌代言人难以对消费者的购买欲望起到强烈的刺激作用,明星形象对于品牌形象的增值作用越来越有限。
那么怎么样的明星代言才算是成功呢?拥有一个怎样的品牌形象代言人能真正为品牌服务,让品牌的投资真正创造价值呢?我们不妨来看看以下几个例子。
2005年红遍两岸三地的女声天团SHE代言达芙妮,出任达芙妮D28青春系列的代言人,达芙妮为此还推出来了限量版的女鞋。每一款限量版女鞋都隐含着S.H.E个性化的记号,“达芙妮少女”在新意昂然的05年终于找到了一种名为D18的符码来重新诠释美丽与自主的故事,她们的宣言就是--爱上S.H.E!--爱上达芙妮!满大街的达芙妮专卖店就可以看出本次联姻成功,达芙妮从一个默默无闻的女性品牌到现在,在同档次产品中数一数二的地位,S.H.E功不可没。
诺曼琦女装本来是一个名不见经传的小品牌,请孙俪代言之后人气飙升,孙俪清新、亮丽、活泼的风格与诺曼琦女装经典、优雅、简约的风格相得益彰,打造出新时代淑女风范。据了解,孙俪的《后宫甄嬛传》播放之后好评如潮,她代言的诺曼琦女装销量大增。
从以上例子不难看出,家纺企业在选择品牌代言人的时候,不能只关注代言人的知名度或是报酬。在选择形象代言人时候,还需要看这个明星的个性特质能与品牌产品形成完美适配。只有品牌产品与代言明星能形成有效的融合,才能使彼此形成互动联系,相得益彰。所以说,在选择品牌形象代言的时候,企业需要一定的调研、分析,需要一个系统化的整体思维和营销策略定位,使明星代言人的形象、气质能与品牌产品形成极大的融合。假如企业产品定位是青春时尚路线,那起码就应该选择一位清新亮丽的明星作为代言人,这样才能形成适配。企业还需要考察代言人是否拥有“正面信息”, 运用媒体对热点事件追逐的心理,借势造力实现品牌曝光和品牌联想。
当然,代言的方式也值得家纺企业关注一下。有业内人士说:“利用明星代言,企业无非是想为产品建立良好形象 ,迅速提高产品认知度,尤其是拉动销量,研究表明,消费者的购买行为要经过六大过程:知晓、认识、喜爱、偏好、确信和购买,明星代言能在知晓和认识这两个最初阶段起作用,而一般的产品代言,可以起到利用明星效应,吸引消费者注意的效果;但最好的产品代言,应该是可以实现产品与明星的高度契合,并且借以微电影的方式,将一款产品的内涵表达清楚,只是在这方面,有些企业的功力还不够。”代言并不是企业新品上市时,往新品发布会上一站,或在新产品旁摆Pose只上广告就可以的,而是需要代言人与品牌的深度合作,比如益达的广告模式就值得参考。
益达广告屌丝们都倒背如流,“你的益达”那段广告已经深入人心。经过一段时间的探索和等待,益达公司再次推出其精心打造的桂纶镁和彭于晏的爱情系列广告。此次广告采用电影短片的方式,讲述了酸、甜、苦、辣四个小故事。第一篇中桂纶镁与彭于晏演绎了一段发生在沙漠加油站里的爱情故事,一句“你的益达也满了”,让短短一分多钟的广告片充满了温馨幸福的味道。广告中的“未完待续”也吊足了观众的口味。
还有一些国际品牌运用明星代言的手法也是值得借鉴的。在贝克汉姆代言的诸多品牌当中,如某信用卡和某航空公司就是抓取小贝生活中的尴尬瞬间,效果出奇的好。从消费者心理的角度出发,普通消费者普遍存在希望看看名人出丑的心理,对于名人的尴尬很感兴趣,看完广告之后会心一笑,潜移默化之中提高了品牌好感度。而在目前家纺品牌产品力难分高下的时候,更高的品牌好感度显然能够影响购买行为的倾向性。(中国家纺网记者 章男)