山寨奥运服启示：中国服装如何走品牌路

伦敦奥运开赛前，埃及奥运代表团穿着中国制造的“山寨耐克”吸引了大量眼球。据媒体报道，100多名埃及运动员、奥委会官员在奥运村进进出出，可他们的“山寨”服装却让人大跌眼镜耐克的Logo配着阿迪达斯的拉链。埃及代表团的官员表态：“虽然衣服山寨，但是质量够好，我们没有很多钱，只能买山寨。”有人说，山寨耐克坑了埃及队也丢了中国的脸，但引人深思的是，质量够好的中国“山寨”产品为何不创立自己的品牌，该如何转身创立自己的品牌?　　中国“山寨”灰色市场现状纵观近几年，中国山寨生产业正在以数十倍的速度发展，不再只是单纯的山寨文化带动的生产，它已逐渐形成了制造销售市场的产业链，甚至已经占据了一定的市场份额。这当然成为了中国市场的烦恼，而“山寨产业”也走在愈来愈尴尬的道路上。“山寨”货说白了就是仿制品，假货。前几天，欧盟发布报告称，欧盟海关去年截获13亿欧元的假货，其中有近73%来自中国内地，另有7.7%来自香港，来自其他源头的假货则少得多，4.8%来自希腊，3.3%来自印度。假货都卖到国外去了，数额还很惊人。中国山寨品几乎无所不包，从运动品牌到食品饮料，从皮包手表到电子产品，从日化用品到红酒香烟……　　中国“山寨”可以走出尴尬“山寨”与“非山寨”仅有一个关键，那就是是否拥有自主品牌。且不说中国国内无数小作坊的山寨制造，大品牌之间的“互相山寨”也成为了趋势。不管你承认与否，大品牌之间的产品同质化问题已经是既成事实。可口可乐与百事可乐的产品线几乎完全相同，你有雪碧我有七喜，你有美汁源我有纯果乐，你有芬达我有美年达。且不说是谁“山寨”谁，反正是共同做大了品类市场，消费者也从中得到了实惠。方便面行业，康师傅与统一这对老冤家也是这样，产品线高度重合。现在我们回到中国山寨制造业的问题上来，同样是在山寨，为什么我们的制造业一直走在山寨的道路上呐?很大一个方面就是缺乏一个承载山寨制造的品牌。利用“山寨”而创立品牌成功的例子是很多的。例如中国服饰的网上售卖模式在近几年快递发展，这其实是山寨了国外的一些大品牌的售卖方式，然后我们把它“山寨”的很成功，它就是“凡客”。另外，腾讯、淘宝、百度等都应该算是“山寨”模式下的成功者吧?当年，牛根生离开伊利创建品牌“蒙牛”，誓“与伊利一起共建中国乳都”，这个后起之秀，不仅从伊利的皇冠上摘下明珠，且成功抢夺伊利的“本尊”位子。撇开蒙牛目前的各种问题不谈，牛根生带领蒙牛确实创造了中国乳业的奇迹。因此“山寨”能否走出这样的尴尬之路，要看“山寨”将要选择这样的前进方向，是否能够利用“山寨”而创造品牌成功的转“山寨”为制造。而市场提供给山寨重生的市场和机遇也是前所未有的大。自2001年11月10日中国正式加入WTO之后，中国市场迅速扩大，无数外资合资等进入中国，国内外各行各业的各种品牌在中国市场上发展的繁荣景象令人咋舌，然后在这样的环境下，质量问题频频出现，价格也以数倍的姿态在不断攀升。就此，市场的缺口出现了。市场上缺乏一些产品质量过关，价格又适合中低等消费的产品。很多以山寨为前身的品牌已经在这个特殊的市场缺口是做好做大，例如中国的魅族手机2008年进入手机市场。其首款手机M8就因与苹果iPhone极度相似而引发不少关注，成为国内“山寨手机”的一大标志性产品。而最终成就了自己的品牌，并逐渐发展自己的技术。却始终是在保持一个良好的质量和实惠的价钱。　　“山寨仿造”转身建立品牌变“制造”要想成功转型，一是要有顽强的精神去克服内在压力创造品牌。创造一个品牌是困难的，经营一个企业跟做“仿单”是完全是不同的，企业的创建跟山寨制造是完全不同的。这是一个内在本质的区别，如果制造者在开端没有找对出口的话将是失败的，最终也走不上制造的正规上。二是政府的扶持。中国金坛市市政府出台扶持政策助推企业创立自主品牌是一个很好的例子。金坛市早已荣获“纺织服装出口制造名城”称号，但和其他服装大市比起来，属于自己的服装自主品牌却很少，因为大部分企业以外贸代加工为主，利润微薄，有些企业即使拥有自主品牌，但由于缺少市场导向，也缺乏走出去的“底气”。为了帮助企业走出“困局”政府出台专门政策，对开拓市场的纺织服装企业最高补助100万元，这掀起了企业创立自主品牌和开拓市场的高潮。政府的支持和导向将是成功顺利与否的关键。三是保持优势。不能在前进的道路上丢掉制胜的法宝，最初“原材料”和“加工费”的低廉能使得产品以低价的优势走入市场，进而在逐渐增加销售量的基础上进行不断的改进，中国并不缺乏创造力，原有优势加上一点的创新将是能走多远的关键。四是适应游戏规则。中国的市场很复杂，而企业的成功和壮大的手法却是相仿的，这就是所谓的市场游戏规则。产品的质量和价格早已不是单纯的制约，企业的文化，企业的形象，企业的宣传与公关都成为了能否站住脚登上台的砝码。而这一点，恰恰就是山寨与制造的最大区别。山寨是死的，而制造是活的。市场给了“山寨”机会，现处灰色市场的“山寨”能否站起来，转过身，站稳当，登上台，将是市场对“山寨”的考验，也是对“山寨”的希冀。