耐克错判中国市场 库存高企的问题在发酵

全球纺织网讯： 伦敦奥运正进行得如火如荼，运动品牌也竞相“押宝”奥运营销。然而运动品牌库存高企的情况仍在发酵。不仅国内品牌，耐克等国际品牌也正大打促销战略。 “之前他们对中国市场的估计有一定的错误。”服装独立评论员马岗告诉《每日经济新闻》记者，耐克之前对中国市场的增长预期是每年保持高增长，按这个计划去做，库存肯定存在问题。耐克日前发布的第四财季报告亦显示了这种趋势。有业内人士认为，这说明库存高企已蔓延至一线品牌。 耐克中国区销售增速放缓 此前，记者来到一家位于上海市长宁区的耐克折扣店，该店一位负责人告诉记者，目前旧款最低已近4折销售，而上市的新款一般在8、9折。记者询问近期店内销售状况，该负责人表示“这个无法透露。”但从记　者进入到离开，该耐克店内的顾客也是寥寥无几。 此前，耐克发布的第四财季报告(截至2012年5月31日)显示，在第四财季，作为耐克第二大市场的大中国市场的销售收入出现下跌趋势。该季度，耐克大中国区包括鞋类、衣服、配件在内的产品销售总收入为6.67亿美元，相比第三财季下降了3.89%。 该财报还显示，与销售情况相反的是耐克的库存增长。截至2012年5月末，耐克库存达33.50亿美元，和去年同期的27.15亿美元相比，增长幅度达23.39%。 马岗向《每日经济新闻》记者表示：“库存多了，很多东西没人买，(经销商)肯定不敢大量进货，订单就减少，销售自然放缓了。”而销售的放缓势必会进一步作用于库存。 摩根斯坦利的研究报告显示，2012年第四财季，耐克的全球未来订单增长情况从18%减速至12%，尤其在中国的订单增长从20%大幅减至2%。 7月份，耐克全球第二家直营工厂旗舰店在广州万国奥特莱斯开业，开业前两天，全场商品即开出了满600元立减100元的优惠，3件打折的基础上再打8折。“我记得前两年，耐克商品7折价只有内部员工才享有，现在很多商品都到了4、5折了。”一位消费者告诉《每日经济新闻》记者。 百丽国际以及宝胜国际是耐克、阿迪达斯大中华区的主要经销商，而这两家主要经销商经营压力甚大。 宝胜国际截至2012年3月底的中期报告显示，其存货已至5.54亿美元，同比上升37.16%。报告还显示，宝胜国际经营溢利较去年同期倒退71.6%至1200万美元。至三月末，公司亏损1570万美元，和去年同期盈利3550万美元相比下降达144%。公司解释亏损的原因之一便是因致力減少日渐积压的存货而向客户提高销售折扣率。截至3月31日，公司品牌代理业务营业收入较去年同期減少3.6%至2760万美元。 耐克错判中国市场所致？ 运动品牌销售行情的低迷，以及今年整体消费的下降是耐克销售放缓的直接原因。2008年后运动品牌高速扩张，同质化竞争残酷。“运动品牌的行业整合还没有完成，会比别的子行业更加痛苦。”国金证券分析师张斌表示。 在行情整体不济的情况下，耐克正受着“内外夹击”。作为耐克直接对手的阿迪达斯，其2012年第二季度业绩则非常喜人。阿迪达斯的公开数据显示，阿迪达斯在大中华区销售额为7.32亿欧元，同比增长19%。阿迪达斯预测全年净利增长由此前的12%~17%调整至15%~17%。“耐克和阿迪的管理、营销策略区别还是挺大的。”马岗如此说。 分析师陈长松指出，相比国内品牌，耐克产品价位较高，一线城市是其主要战场。 有分析指出，此番耐克销售放缓致库存高企，原因之一或是公司对市场预测的错判。马岗向《每日经济新闻》记者表示，“之前他们(耐克)对中国市场的估计有一定的错误。”他指出，耐克之前的预期是中国市场的增长每年保持在高增长，按这个计划去做，库存情况肯定存在问题。 2010年5月份，耐克公司宣布到2015年将实现270亿美元的营业额目标，实现累计经营现金流量将超过120亿美元。耐克还表示，将积极投资大中华区、中东欧及新兴市场等发展中地区市场，在2015财政年度末多增加30亿~35亿美元的年度收入。而这一计划从目前的情况来看，显然过于乐观。 对于耐克等国际运动品牌未来在中国的市场情况，上述分析师还是一致看好。 张斌表示：“国外品牌的特色不错，中国未来的消费会更加理性。企业未来专注的是以产品特色取胜，这一点耐克产品是很优秀、有优势的，未来在中国也会不断发力。” 马岗认为，在2009年的时候出现类似情况后，耐克等国际品牌遭遇高库存情况后调整会比较快，而这一轮的销售放缓受的冲击也不会那么大。“累计的库存会比较小，他们会有防患措施。”