中国纺织业外贸转内销 缘何“水土不服”？

外需疲软、成本高涨、汇率上升，多重压力之下，出口型纺织服装企业正面临着比金融危机时期更大的困难。在此情形下，不少企业开始将目光转向国内，希望借助内销实现华丽转身；一些专家则表示，外贸能否顺利转内销、内外贸能否如期对接，也关系到当前实体经济可否顺利实现转型升级。

福建泉州一位正着手建立自主服装品牌的企业老板表示，以前做代工，几乎不考虑品牌宣传的问题，现在却大不相同，品牌成了让他最关注的事情。这并非个例。对于东部沿海地区不少从事服装OEM的企业来说，“一头搞设计，一头搞营销，向‘微笑曲线’的两端延伸”早就是大家热议的转型良方，但目前看来，这更像是救命稻草，开拓本土市场迫在眉睫。

中国纺织工业联合会资料显示，近年来，服装、家纺、产业用三大终端消费品的国内销售呈现逐年增长的态势，与此同时，福建、广东、浙江、江苏等地区的出口型纺织服装企业则正在通过建设完善的终端网络、打造专业市场等方式，实现对内销市场的布局和渗透。

立足内销乃大势所趋，但做久了外贸的出口型企业，能否依靠“两条腿走路”真正站稳国内市场？从企业和市场的反馈来看，由外到内的转身并非易事，特别是缺乏品牌经营的企业更是遭遇了“水土不服”。

深究原因，传统代工思维导致的准备不足仍是主因。试水国内市场销售的外贸企业坦言，转型做内销，无论品牌、设计、生产还是销售，样样都需建立新体系。这对于习惯了外贸订单加工这种简单模式的大多数企业来说，相当于蹒跚学步，从头开始。再加上如今的国内服装市场已是国内外品牌争夺的焦点，面对激烈的竞争，如果企业没有营销操作的实践经验，适应国内市场确实容易“两眼一抹黑”。同时，国内销售模式大多以卖场和商场为主，销售过程中环节和费用繁多，企业需要花费大量成本来疏通渠道，而卖场基于营销投入成本一般又不愿意引进国内不熟悉的外销品牌，这就造成了出口产品转内销的困难。

如何应对才能化解这些“水土不服”？

仍需注重品牌，夯实内功。几年前，自有品牌建设只是对抗出口下滑的权宜之计，如今，订单锐减已成为倒逼企业转型升级、创立自有品牌的契机。众所周知，由贴牌转向自主品牌将使企业不再受到其他品牌的价格制约，拥有市场定价权。长远来看，贴牌企业转型升级、创建自主品牌也是无法阻挡的发展趋势。面对激烈的市场竞争，我国纺织服装企业当以品牌为核心竞争力，从产品品质、企业信誉等方面来提升企业综合形象，加强品牌管理。对外贸型企业来说，在品牌建立初期，可以先定位于区域品牌，经过长期的学习和积累，再争取更大范围的市场份额。

积极调整经营策略，尝试多角度寻找机会、多路出击赢市场。有的企业开始通过电子商务扩展销售渠道，触网之后，不仅产品销路打开，经营的思路也有更新。另外一些企业则在细化服务方面做文章，比如开展服装订制服务，并将目光投向防爆服、医用防护服等功能性服装领域。在大胆尝新的同时，很多外向型企业开始积极参与国内相关展会，借助展会平台扩大品牌和产品影响力。

同时，尽管要在国内市场与国际品牌同台作战，企业转入内销还应继续坚守在海外运营时的成熟销售方式和严苛标准，不能因为是国内市场就有丝毫放松。说到底，品质仍是闯市场和站稳脚的根本所在。

总之，开拓内销市场仍存在不少现实难题，不可能一蹴而就。找准品牌定位、铺好内销渠道、坚持产品研发，只有做足功课、练好内功，才能做到以不变应万变。 (经济日报—中国经济网)